世界杯传播策略翻新,央视影音用“加法”做出差异化
更新于:2018-07-11 16:17:05 来源:
   文/子夜

  2018年俄罗斯世界杯,CCTV5客户端、央视网、央视影音等央视系新媒体与优酷、咪咕视频同享央视世界杯网络转播权,市场竞争压力加大。在此背景下,作为央视官方移动端播出平台的央视影音基于对市场的充分理解和对自身优势的深刻剖析,实施“加法”策略全面升级内容、体验、传播、服务等环节,实现数据、口碑双增长。


 

  首先是“内容+”。央视影音转换运营思路,组合资源和用户需求等多个维度,构建立体化节目矩阵。既有包括《豪门夜宴》在内的央视节目、央视转播世界杯40年历史素材的独家资源和《大咖陪你看》《足球道路》等原创IP形成的世界杯节目带,体现央视系特色;也有针对资深球迷的专家点评、深度解读和针对泛球迷的“换个姿势看球”“任意球”等碎片化、趣味性内容,满足个性化需求。

  其次,央视影音充分调动多元化业务能力,为用户打造“体验+”。央视影音整合最新技术,打出“全网最高码率直播”口号,开创高清赛事直播新标准。并在此基础上进一步夯实视频能力,通过VR观赛、多路比赛信号同步直播、7*24小时时移回看等功能优化用户体验。同时在客户端嵌入竞猜、助威、发表情等多种交互功能和互动产品。特别是游戏小程序《天天足球》和轻应用工具“世界杯足迹”等全新形态,充分体现了央视网的产品创新力。

  “传播+”则体现在社交链赋能裂变式传播和大小屏双轮驱动赋能融合传播两方面。央视影音在世界杯期间精选赛事热点制作主题海报并推出朋友圈短视频产品——2018世界杯进球速报在社交平台运营传播,充分利用社交链传播红利。同时更全面调动央视网多终端融合传播体系,实施客厅智能大屏和移动端小屏双轮驱动的传播战略,为央视影音打造全景覆盖式的传播声势。

  央视影音在世界杯期间施行“点对点”反馈机制,升级贴心、周到的“服务+”。央视影音针对世界杯舆情组建了专门的用户工作团队,随时在微博、微信、贴吧、知乎等各大平台搜索、浏览用户反馈,发现网友发表关于央视影音使用建议和存在问题,第一时间联系用户,了解详细情况,协助解决问题,以高水准服务赢得球迷网友广泛赞扬。

  以上策略收效显著,央视影音在开赛首周蝉联苹果应用商店免费APP下载榜首并进入热门推荐。据艾瑞发布的数据称,世界杯开赛至6月24日期间,央视影音用户设备数增至4.4倍,峰值近千万且收获大量用户好评。实践证明,良性竞争的引入能够充分激发平台的发展潜能,以央视影音为代表的央视系新媒体未来前景可期。